Gendermarketing – Unternehmen ziehen sich aus der Verantwortung

Ein Tweet von @bje_home, in dem sie Gendermarketing kritisiert und sich an den @frechverlag wendet, hat mich veranlasst, die hier folgenden Zeilen zu schreiben. Die Antwort des Verlags ist nämlich ein ständiges Déja-Vu in unserer Arbeit im Rahmen der Initiative ‚Goldener Zaunpfahl – Preis für absurdes Gendermarketing‚ und sie ist symptomatisch für die Entwicklung und mangelnde Verantwortung, die Unternehmen, v.a. die Werbebranche in diesem Kontext übernimmt. (Danke @Birgit fürs Adden).

Birgit kritisiert das geschlechtergetrennte Angebot ‚Kratzelbuch für Jungs‘ bzw. ‚Kratzelbuch für Mädchen‘ und bekommt folgende Antwort vom verantwortlichen Verlag:

„Die Kundschaft möchte es so“ ?!?

Seit ca. 2006 wird die Werbestrategie des Gendermarketing von immer mehr Firmen in Deutschland zur Gewinnmaximierung genutzt, Geschlechtertrennung als neues Must-Have der Kundschaft aufs Auge gedrückt, die an Für Kinder-Angebote gewohnt war. (Ich nenne mal nur Smarties und Lego als Paradebeispiel für Werbung, deren Fokus früher auf „bunt“ und „für Kinder“ lag, die heute abgelöst ist durch geschlechtergetrennte Versionen in Rosa und Blau)

Doch es geht ums Geld, der Umsatz muss weiter gesteigert werden. Und tatsächlich, der Spielwarenindustrie gelingt das trotz rückläufiger Geburtenrate, denn die Strategie, die Zielgruppe ‚Kinder‘ zu trennen, indem Interessen und Verhaltensweisen stereotyp zugeordnet werden, geht auf – alte Rollenbilder zu reproduzieren fällt seit einiger Zeit wieder auf fruchtbaren Boden in der Gesellschaft.

Erst absurde Botschaften verbreiten und dann jene beschuldigen, die darauf hören

Nach rund 15 Jahren Gendermarketing sind die Botschaften rund um niedliche Prinzessinnen und wilde Piraten heute angekommen in den Kinderzimmern. Die Marketingindustrie hat Rosa als ‚Mädchenfarbe‘ durchgedrückt, selbst Rot (vor gut 100 Jahren als Farbe der Herrschenden noch männlich konnotiert) ist für kleine Jungs tabu; die Hersteller*innen sorgen dafür, dass das Angebot für Mädchen derart mit Glitzer-Blümchen-lila-niedlich-pink überschüttet wird, dass bloß kein Junge auf die Idee kommt, sich dieser Seite des Regals zuzuwenden. Inzwischen glauben manche junge Eltern sogar an ein Rosa-Gen: Weil sie den Einfluss der Werbung und der Rosa-Hellblau-Falle® ab Tag Eins nicht reflektieren, (und weil sich ein systemisches Problem nicht im Alleingang im Kinderzimmer lösen lässt!), kaufen sie dem kleineren Bruder neues Spielzeug in blau und wild, die Version in pink und glitzer wird mit Verlust auf dem Kita-Flohmarkt verscherbelt. Weil „die Natur“ das angeblich so fordert, weil Werbung und Medien dieses Narrativ seit vielen Jahren reproduzieren, übersehen sie, dass es hier in erster Linie um Konsum und Umsatz geht, und die Wahlfreiheit der Kinder dabei unter die Räder gerät.

Unternehmen, die wir darauf ansprechen, ziehen sich aus der Verantwortung, ignorieren die Entwicklung und ihren Einfluss der letzten Jahre, und behaupten, sie würden nur RE-agieren auf das, was die Kundschaft angeblich wünscht. Dass sich Marketing aber seit Jahrzehnten zur Aufgabe gemacht hat, Bedürfnisse zu schaffen, wo vorher keine waren, dass hier also A-giert und ein Kreislauf losgetreten wird, das wird in den Social Media Teams von Buchverlagen, Spielzeughersteller*innen und Kinderkleiderlabeln gerne unter den Teppich gekehrt.

Es ist deshalb unfassbar zynisch, sich von Werbemenschen, sagen lassen zu müssen, „die Kundschaft“ sei selbst Schuld, sie wolle ja dieses geschlechtergetrennte Angebot, nachdem ein Haufen Zeit, Wissen und Geld in die Etablierung eben dieser Zielgruppentrennung gesteckt wurde.

Trotzdem gebe ich die Hoffnung nicht auf und warte, dass Firmen endlich aufhören, Eltern die ganze Verantwortung aufzuladen und anfangen ehrlich zu sein in der Kommunikation nach außen. Gerne möchte ich verstehen, wie in solchen Positionen Menschen mit reinem Gewissen arbeiten können, die selbst Eltern sind. Wie können sie ihr berufliches Tun derart abspalten von der Hilflosigkeit, die viele von ihnen selbst erleben müssen, wenn das eigene Kind aus der Kita kommt und sagt: „Das mag ich nicht mehr anziehen / damit spiele ich nicht mehr, das ist nichts für Mädchen (bzw. Jungs)!“

Sprecht also mit uns! Wir wollen verstehen lernen!

Und helft mit, dass Kinder nicht mehr auf diese Weise eingeschränkt werden. Sorgt dafür, dass Euer Angebot nicht im Gruselkabinett unseres Projekts ‚Goldener Zaunpfahl – Preis für absurdes Gendermarketing‘ landet! (Der frechverlag ist dort mit zwei Beispielen vertreten, die o.g. Kratzelbücher wurden 2019 für den Goldenen Zaunpfahl eingereicht).

(as)

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