Preis für absurde Auswüchse des Gendermarketing
Ladies-Chips und Männer-Chips. Rosa Smarties für Prinzessinnen, blaue Smarties für Ritter. Diktate für Jungs, Diktate für Mädchen. Zwei verschiedene Mineralwässer, Bastelkleber, Plastikgewehre, Schultüten, Mäppchen, Windeln, Kekse … oft ist es derselbe Inhalt, der in zwei unterschiedlichen Verpackungen angeboten wird: eine in Rosa, eine in Hellblau, eine für Elfen, eine für wilde Kerle. Und sollte sich der Inhalt tatsächlich unterscheiden, dann ist die rosa Variante milder, niedlicher oder hat weniger Funktionen, ist aber trotzdem teurer. Mehr Beispiele gefällig? Bitteschön.
Gendermarketing nennt sich die aktuelle Verkaufsstrategie der Lebensmittel- und Konsumgüterindustrie, die uns allen, vor allem aber Kindern eine Welt vermittelt, in der Produkte und Farben, Interessen und Freizeitangebote, Verhaltensweisen und Eigenschaften streng nach Geschlechtern getrennt werden. Und das auf eine traditionelle, oft rückständige Art und Weise: Frauen und Mädchen sind hier für Haushalt, Küche und Kinder zuständig und mühen sich, gemeinsam mit der besten Freundin oder dem niedlichen Pony (Einhorn, Eichhörnchen…), schlank, schön und sexy zu sein. Jungen und Männer dagegen gelten als wilde, bewegungsfreudige Abenteuer, die – möglichst cool bitte – Herausforderungen aller Art mit technischer Hilfe und Geschick, viel Unabhängigkeit, Risiko und Alkohol bewältigen. Dass die reale Welt längst andere (Familien-)Modelle etabliert hat, vielfältige, facettenreiche Lebensentwürfe, spielt hier keine Rolle. Es geht ja nicht darum, die Welt abzubilden, wie sie ist, sondern darum, Produkte zu verkaufen.
Die Marketingindustrie ist ein mächtiger Bilderproduzent, der die Vorstellungen vom Zusammenleben in unserer Gesellschaft, von Mehrheit und Minderheit, normal und anders, vom Verhältnis der Geschlechter und nicht zuletzt unser aller Selbstverständnis mit beeinflusst. Auf 30 Milliarden Euro bezifferte der Dachverband der deutschen Marketingindustrie den Gesamtumsatz der Branche (2013). 30.000.000.000 Euro, das sind umgerechnet knapp 400 Euro pro Kopf und Jahr, die wir alle über die Produktpreise dafür bezahlen, in Bahnhöfen und an Bushaltestellen, auf Plakatwänden und Aufstellern, im Fernsehen, Radio und Internet, Zeitungen und Magazinen, im Kino, in Sportstadien, Gaststätten und Konzerthallen, auf Hochhausdächern und Häuserfassaden, im Himmel und buchstäblich auf dem Boden mit den Botschaften der Marketingindustrie konfrontiert zu werden. Werbung hat den öffentlichen Raum längst in Besitz genommen und beansprucht unsere Aufmerksamkeit über die Maßen. Nicht aus Spaß am Farbspiel, sondern weil sie damit Erfolg hat. Weil die Botschaften uns erreichen. Weil sie es kann. Und weil sie es darf, unwidersprochen.
Trotzdem wird ihr gesellschaftlicher Einfluss konsequent relativiert und geleugnet von den Konsumenten gleichermaßen wie von den Produzentinnen. Überlegungen zur eigenen Manipulierbarkeit sind tabu, die Behauptung, der eigene freie Wille könnte weniger frei sein als geglaubt, sogar gezielt beeinflusst werden – unerhört! Eine Debatte über die soziale Verantwortung von Werbung ist damit nicht möglich. Auch dann nicht, wenn es um die Ansprache sehr junger Zielgruppen geht, dabei ist gerade hier die Beeinflussung besonders groß.
Immerhin, der Widerstand wächst gegen diese mal subtile, mal brachiale Beeinflussung durch Werbung, die bewusste Beschneidung der persönlichen Entfaltungsmöglichkeiten von Kindern. Eltern sind zunehmend genervt von der Zweiteilung der Kinderwelt in hübsche Prinzessinnen und coole Abenteurer. Wir wollen Konsument*innen unterstützen, die Teilung der Produktwelten in rosa und hellblau in Frage zu stellen. Wir rufen Käuferinnen und Verbraucher auf, sich zur Wehr zu setzen gegen die damit einhergehenden Zuschreibungen. Wir fordern dazu auf, aktiv zu werden und direkt bei den Unternehmen und Werbeagenturen dagegen zu protestieren.
Mit dem Goldenen Zaunpfahl wollen wir weiter in die Offensive gehen und loben deshalb einen Preis aus für Produkte und Werbekampagnen, die vorgeben, ganz genau zu wissen, wie der Mann von heute, die moderne Frau, die Kinder der Zukunft zu sein haben sollen als konsumierende Wesen. Und der häufige Verweis, es handle sich hier doch nur um eine offensichtlich ironische Übertreibungen, genügt nicht als Ausrede, sondern ist Teil des Systems: Humor ist deshalb, wenn man über Anderes lacht!
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