Bietet Lego Anlass zu feiern?

Für alle, die wegen der aktuellen Lego-Nachrichten („Wir machen jetzt auf neutral„) denken: „Respekt, tolles Unternehmen“ bzw. bei Kritik daran erwidern: „Naja, aber immerhin tut sich was“, hier eine Notiz zur Einordnung:

Lego war Vorreiter in Sachen Gendermarketing. Die Tatsache, dass es geschlechtergetrennte Verpackungen gibt, geschlechtergetrennte Bausteine (auch anderer Marken), Spielzeug nach Geschlecht sortiert, dafür ist Lego maßgeblich mit verantwortlich als Vorreiter von Gendermarketing im Spielwarensektor. Lego hat schon in den 1980ern viel Geld in Marketing und Forschung investiert, um herauszufinden, wie sich die Zielgruppe Kinder, die vorher problemlos gemeinsam mit Lego gespielt hat, auftrennen lässt in Jungs und Mädchen, um so den Umsatz zu steigern.

1950er

Lego ist für alle da und wird durch die 50er, 60er und 70er als kooperatives Spiel mehr oder weniger geschlechtsneutral, z.T. auch explizit als Familien-Spiel beworben.

1970er – Mädchen verschwinden fast gänzlich aus dem Lego-Marketing. die Steine werden als Jungsspielzeug vermarket, um den Weg zu ebnen für „Mädchenlego“. Väter und Söhne bauen gemeinsam, Mütter, Töchter, Omas verschwinden aus dem Bild.

1980er ff – Lego versucht mit verschiedenen Produktreihen, die Zielgruppe Kinder zu trennen und gezielt Mädchen anzusprechen: 1979: ‚Scala‘, Schmuckbausatz; 1992: ‚Paradisa‘, süße Freizeitwelt in Rosa mit weiblichen Figürchen und girls only in den Spots (wäre immerhin kompatibel mit den ‚Town‘-Sets, heute City); 1994: Belville, Traumwelten mit Figuren, die Barbies ähnlicher sind als der bisherigen Legowelt; ‚Scala‘ zweiter Versuch: weniger ein Bausatz als ein Plastik-Puppenhaus. 2003: ‚Clikits‘ Schmuck für Mädchen – ohne Bezug zu Legobausteinen.

2006 – in Berlin findet die erste Fachtagung zum Thema Gendermarketing in Deutschland statt

Seit 2012 Lego Friends

Nach den o.g. Versuchen und Produktreihen „extra für Mädchen“ kommen Lego-Friends auf den Markt. Lego produziert fortan Werbespots, die klischeehafter nicht sein könnten: Schönheit, Backen, Inneneinrichtung, Eichhörnchen füttern.

Gendermarketing macht Lego „steinreich“

2013:
PR-Managerin Helena Seppelfricke per Pressemitteilung: »Lego Friends- und Lego Ninjago- Sets sorgten für ein steinreiches Jahr.«

2012 hat Femfreq das alles schon in ihren Videos mit vielen Belegen analysiert, da gibts kein Aber.

2013 haben wir Lego für ein Interview angefragt, um über ihr geschlechtergetrenntes Angebot zu sprechen. Von Helena Seppelfricke wurden wir per Telefon abgewiesen:

„Wir wollen uns nicht in eine politische Männlein-Weiblein-Debatte hineinziehen lassen“ (sic!)

Schnerring/Verlan: Die Rosa-Hellblau-Falle. Für eine Kindheit ohne Rollenklischees. 2014/2021.

2014 ist unser Buch ‚Die Rosa-Hellblau-Falle‘ erschienen. ‚Für eine Kindheit ohne Rollenklischees‘ – wir haben Lego darin ein eigenes Kapitel gewidmet. 2021 erschien die überarbeitete, erweiterte Neuauflage. Das Thema Gendermarketing ist aktuell wie damals.

Seit 2014 halten wir Vorträge über die Folgen limitierender Rollenbilder in der Werbung, wir zeigen Lego-Werbung und Produkte von gestern und heute und klären über den Einfluss des Unternehmens auf.

Seit 2017 vergeben wir jährlich den Goldenen Zaunpfahl – Preis für absurdes Gendermarketing. Ein Projekt unseres Vereins klische*esc e.V. mit dem wir im Team und gemeinsam mit einer wechselnden Jury durch Artikel, Veranstaltungen, Recherche von Studien… auf die einengenden Botschaften des Gendermarketing und ihre Folgen für Kinder hin.

2021:
Lego wird für sein Umschwenken auf neutral gefeiert? Srsly??

Lego verweist auf eine vom Unternehmen in Auftrag gegebene Studie, wonach die Einstellungen zum Spielen und zu künftigen Berufen nach wie vor von Geschlechterklischees gekennzeichnet sind.“

Bei Lego gibt’s kein „immerhin“!

Das Wort gehört bestenfalls in den Kontext von Startups oder um Firmenentwicklungen, die nicht jahrzehntelang Gendermarketing vorangetrieben haben.

Es gibt diese Studien längst, die limitierenden Folgen des Gendermarketing sind bekannt. Man hätte das alles vor Jahren berücksichtigen können, wenn Umsatz nicht wichtiger gewesen wäre. Eine eigene Studie in Auftrag zu geben, als ob Lego hier total vornedran und woke ein Problem neu entdeckt hätte, ist reine Marketing-Masche. Hier geht es zu einer Liste von Studien, auf die Lego längst hätte reagieren können.

Wie leicht ist es bitte für einen Riesenkonzern, sich nach all den Jahren, in denen sie Klischees in die Kinderwelt gepflanzt haben, trotzdem heute wieder feiern zu lassen!?

Bleiben wir mal beim „Pflanzen“.
Wenn Monsanto jetzt entscheidet, auf umweltfreundlichen Pflanzenschutz umzusteigen (hat den Wirkstoff Glyphosat in den 1970ern patentiert und auf den Markt gebracht), werden sie dann von einem Tag auf den anderen gefeiert und der Rest wird mit „immerhin“ weggewischt?

Wenn Nestlé jetzt entscheidet, kein Trinkwasser mehr für teuer Geld zu verkaufen, sagen wir dann „immerhin, es tut sich was?“ Und kaufen ab sofort lustig bei Nestlé und erzählen rum, die toll die sind, weil „immerhin“?

Wie wäre es stattdessen – auch mit Blick auf Weihnachten – Ihr kauft bewusst in Läden, die Kindern Wahlfreiheit ermöglichen und macht einen Bogen um Hersteller*innen, die Gendermarketing mit eingeführt haben, und die ‚Corporate Social Responsibility‘ ablehnen?

Ich lass das mal so im Raum stehn. Der Rest in Bildern.

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